Marketing Sensorial no dia a dia, Visão

Iniciamos hoje uma sequência de textos sobre os sentidos, com abordagem abrangente, que pretende introduzir e estimular empreendedores de qualquer área a pensarem o marketing de maneira mais natural, adaptado às necessidades atuais.

Quando ouvimos Marketing Sensorial pela primeira vez, imaginamos algo complexo, longe de nossa realidade, não é? Mas pensando bem, Marketing nada mais é que maneiras de se relacionar com seu público e Sensorial nada mais é que uma referência aos 5 sentidos básicos que todos os seres vivos possuem.

Quando nos arrumamos para ir a uma festa, temos nossa preferência na escolha da roupa, penteado e perfume, nossa maneira de interagir e cumprimentar as pessoas. Isso também é marketing sensorial, pois estamos demonstrando como queremos ser vistos no meio em que estamos.

Da mesma forma acontece nos negócios, com estímulos que recebemos para alguma ação, produto ou serviço, que criam ligações químicas e emocionais entre consumidor e marca, estudadas em disciplinas de comportamento como Gestalt, Semiótica e Neuromarketing, com interações diferentes dos meios tradicionais de venda.

A Visão representa o sentido mais explorado no dia a dia e no marketing, sendo na maioria das vezes, o primeiro impacto que temos em relação a algum lugar ou objeto. Ela pode ser estimulada utilizando recursos como cor, forma, disposição, tamanho, relação, harmonia, equilíbrio, complexidade, contraste etc.

COR

Existem muitos estudos psicológicos sobre o significado das cores, como as definições de Goethe sobre estímulos em relação à certas combinações. Mas isoladamente, por mais que pesquisas apontem significados para cada cor, o importante é perceber e relacionar as cores a serem utilizadas com o contexto e público em questão.

Os dois primeiros exemplos acima são filmes de categorias diferentes, um combinando cores frias e preto, para transmitir a essência melancólica e assombrosa que se passa na história. O outro combina tons vibrantes e quentes, por se tratar de um filme de comédia, romance e ação.

Os dois exemplos seguintes mostram ambientes com intenções diferentes, um contrastando cores primárias vibrantes, por ser um ambiente empresarial com necessidade de estímulo criativo e interação. O outro combina tons pasteis com cores frias e neutras, por ser um ambiente de visitação e internação hospitalar, que exige sensação de tranquilidade para contrastar com a emoção dos pacientes.

DISPOSIÇÃO

Composições de diversas segmentos como cinema, artes, design e arquitetura, utilizam métodos de percepção para agregar significado ou estimular reações nas pessoas. Eles seguem métodos de psicologia da gestalt, semiótica e neuromarketing, para composição plástica e cognitiva de projetos e ações.

Os exemplos de capas de filmes acima utilizam certas linhas de composição para transmitirem a mensagem e a essência do filme. Como as duas primeiras capas em disposição paralela duplicada, demonstrando harmonia, ou as outras duas capas em disposição vertical, demonstrando determinação ou superação.

RELAÇÃO

A relação entre tamanhos e distância é muito utilizada na comunicação de qualquer marca, pois cada mídia exige uma abordagem diferente por possuírem características diferentes de percepção. Um outdoor na estrada, por exemplo, é uma mídia que exige rapidez, pouca informação e elementos maiores, pois temos apenas o tempo da passagem do carro para captar a mensagem.

No exemplo acima, do McDonald's, seus totens de estrada evidenciam seu símbolo, pelas características de percepção que apontei e também pela sua marca possuir alto poder de memorização. Já quando já atraíram o consumidor, a tática de percepção muda para outras mídias com destaque para fotos e promoções, com a marca agora em segundo plano, como assinatura.

HARMONIA

A percepção de harmonia se dá quando observamos conjuntos equilibrados e agradáveis ao olhar, com disposição coerente e regular entre os elementos. Temos um conjunto equilibrado quando a leitura é simples e sem ruídos.

Nos exemplos acima, os aviões apresentam uma disposição triangular, com distanciamento e elementos individuais que formam um conjunto harmônico. No Taj Mahal, observamos também um conjunto harmônico, caracterizado pela continuidade, semelhança e equilíbrios dos elementos, além das belas formas.

DESARMONIA

Já na desarmonia, observamos conjuntos que geram confusão em nossa percepção, com desarticulação entre os elementos, desordem e ruídos na mensagem. Nos exemplos acima, percebemos grande poluição visual por falta de padrões na linguagem gráfica e harmonia, que dificultam a tomada de decisão pelo consumidor ou mesmo a realização de um trabalho focado e eficaz.

EQUILÍBRIO

O equilíbrio acontece quando a relação entre os elementos geram um conjunto harmônico e agradável ao olhar, com suas forças distribuídas para compensar umas pelas outras. Um exemplo clássico é o equilíbrio absoluto e simétrico do átomo.

Nos exemplos acima, percebemos um quadro do pintor Mondrian, que trabalha com diferentes cores, pesos e proporções, na formação de um conjunto equilibrado, com forças que se compensam. Já o Centro Heydar Aliyev possui curvas assimétricas, mas que também apresenta conjunto com forças equilibradas e agradáveis.

DESEQUILÍBRIO

No desequilíbrio, as forças que agem no objeto não conseguem se equilibrar, gerando ruído e desconforto na informação. Nos exemplos acima, a inclinação da Torre de Pisa e o empilhamento desordenado dos bancos podem gerar desconforto, mas também despertam interesse ou atenção.

SIMPLICIDADE / COMPLEXIDADE

A simplicidade é de estrema importância para nossa comunicação, pois pode transmitir a mensagem com maior clareza possível, como por exemplo a uso de símbolos e ícones em sinalizações de shopping, aeroporto ou nas estradas.

A complexidade consiste no uso complexo dos elementos para a informação, como no exemplo da propaganda demonstrada do McDonald's, usando simplicidade em totens e complexidade no cardápio, devido ao diferente tempo de percepção.

O uso dos 5 sentidos nos negócios ajuda a estimular percepções e relações dos consumidores, sendo parcela essencial no comportamento de consumo massificado e interligado de hoje, de grande ligação emocional e assistencial.

Hoje vimos diversos aspectos comportamentais relacionados à visão, que podem ser usados individualmente ou combinados para atrair ou gerar reações. Mesmo a desarmonia e desequilíbrio, podem ser poderosas ferramentas de atração, utilizadas muito em comerciais e filmes, por exemplo.

Portanto, sobre comportamento cognitivo, não tem certo nem errado, mas sim ações que combinam melhor com o seu negócio, público e objetivos. O segredo está em se envolver, perceber e relacionar os fatos de acordo com o cenário.

Referências:

Elementos de Semiótica Aplicados ao Design / Lucy Niemeyer

Psicologia da Gestalt / Wolfgang Köhler

Gestalt do Objeto / João Gomes Filho

www.geekness.com.br

www.updateordie.com

Por Murilo Almeida

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Luis Namura, presidente do grupo Vitae Brasil

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